安岳縣位于四川盆地東南部，東鄰重慶市，南接內(nèi)江市，北連遂寧市。幅員面積2689.11平方公里，耕地133.6萬畝，轄69個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口154萬。其中安岳縣城人口大約10余萬。

    安岳是著名的中國石刻之鄉(xiāng)和檸檬之鄉(xiāng)，是全國商品糧基地縣、產(chǎn)肉大縣、瘦肉型豬生產(chǎn)基地縣、水產(chǎn)品超萬噸縣。檸檬、通賢柚、紅苕加工、蠶桑、畜牧已成為安岳的五大支柱產(chǎn)業(yè)。安岳的工業(yè)也方興未艾。

    但是目前安岳縣城城鎮(zhèn)建設(shè)相對比較落后，商業(yè)形態(tài)少，規(guī)模小，未形成一定的氣候。

    安岳如今主要的商業(yè)區(qū)在北門口。

 

    安岳的房地產(chǎn)還處于一個非常落后的局面，沒有上檔次的房地產(chǎn)項目，僅有的幾個在推樓盤也都給人低檔、不成氣候之感，售樓部包裝低級、落后，樓盤各方面的形象也都很低下。

    安岳住宅價格一般在600-750元/m2，一樓商鋪價格10000元/m2左右，二樓商鋪價格則很低，大約在1000元/m2左右。

    我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然安岳的支柱產(chǎn)業(yè)為農(nóng)業(yè)，總體經(jīng)濟水平較低，屬于典型的消費型城市。但由于安岳人口眾多，房地產(chǎn)市場不發(fā)達，供應(yīng)總量和消費總量還存在很大的空間。這從安岳正在銷售的幾個低檔盤可以窺視出其市場需求：雖然包裝、推廣上跟不上，銷售卻也正常。因此，可以看出安岳的消費市場還是比較廣闊。

 

    北門口是安岳縣城的一個繁華商業(yè)圈，商業(yè)形態(tài)集中了電器、服裝、化妝品、食品等。主要為前沿、時尚、高檔商品的集中地。雖然都屬于典型的小商業(yè)形態(tài)，但因為其多年奠定的商業(yè)地位，使其成為安岳的商業(yè)中心。這一點從北門口的商鋪租金水平遙局居前沿也可以得到印證（租金60元--80元平方米。

    項目與北門口商業(yè)區(qū)同在一個城市區(qū)域，為項目成為安岳標志性商業(yè)區(qū)奠定了基礎(chǔ)，滿足了傳統(tǒng)的消費地域習(xí)慣。通過我們對建設(shè)路的整治后，更為打造一個新興的商業(yè)中心提供了又一重要條件。

 

 

 ☆ 項目位于安岳城區(qū)邊緣，距離安岳繁華的商業(yè)圈北門口商圈僅僅60米，容易吸納人氣，形成氣候。

 ☆ 安岳現(xiàn)有樓盤項目規(guī)模小、品質(zhì)低下，尚未形成強有力的競爭態(tài)勢，因此項目的推出將具有很大的優(yōu)勢。

 ☆ 由于安岳房地產(chǎn)市場比較落后，消費者難以購置到較好的住房，出現(xiàn)了“有錢買不到好房”的局面，因此項目的推出無疑將填補這一市場空白。

 ☆ 安岳如今的商業(yè)很落后，高檔次居住、休閑娛樂都找不到一個有號召力的聚集地，沒有主流消費陣地，而項目推出后，將大大改變這種情況。

產(chǎn)品部分     

 ☆ 項目用地80余畝，是安岳規(guī)模最大的，而且也是唯一一個上檔次項目，各方面配套都齊全完備，將會吸引對都市向往、追求都市生活的消費群。

 ☆ 商業(yè)街、噴泉廣場、影劇院、會所、酒店、娛樂城等很大程度上會成為項目的核心，將會吸引安岳當(dāng)?shù)鼐用�，也為新興商業(yè)中心的確立起到重要的推動作用。

 ☆ 現(xiàn)代、大規(guī)模的特色商業(yè)街，勢必會形成一個很大的亮點，很大程度上將會促進安岳的商業(yè)發(fā)展，并引領(lǐng)安岳的消費方向。

 ☆ 坡地豐富了居住環(huán)境的層次變化，僅為1.0的容積率，優(yōu)勢相當(dāng)顯著。

 ☆  建筑多數(shù)為6層，少數(shù)為6躍7，十分符合當(dāng)?shù)氐南�費習(xí)慣與需求。建筑的立面、造型在安岳均屬上乘，品質(zhì)極高。

 ☆ 由于安岳的消費水平還很低下，而且房地產(chǎn)市場仍處于落后的狀況，如此大規(guī)模的項目短期內(nèi)很難被消化，尤其是商鋪部分，體量大，價格又比較高，因此風(fēng)險很大。

 ☆ 由于影劇院、噴泉廣場等都在項目的前面，況且目前商業(yè)街的臺階式格局根本不利于商業(yè)的形成。因此，商業(yè)街必須要解決人流動向的舒適和習(xí)慣，同時在里面必須有足夠的亮點才可能吸引消費者進去，否則，很可能就只會逗留在噴泉廣場和影劇院一帶。

產(chǎn)品部分     

 ☆ 項目位于安岳城區(qū)邊緣，且背靠山坡，形成“死胡同”之勢，若不具備足夠的亮點來吸引人氣，將陷入一個很被動的境地。

 ☆ 項目地塊有很大的坡度，最高處和最低處落差達20米左右。坡地雖然對住宅的影響可以巧妙闡述成一種特色、一種優(yōu)勢，但是對商業(yè)街的負面影響是客觀存在的。

 ☆ 社區(qū)內(nèi)不通車，對住戶來說是極為不便的。

    基于傳統(tǒng)居住習(xí)慣和交通配套方面的原因，項目的目標消費群絕大多數(shù)應(yīng)是安岳本地的購房者。年齡大約30~55歲的階段，工作環(huán)境、事業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟條件相對穩(wěn)定，擁有一定的資本積蓄，有本地購置產(chǎn)業(yè)的消費欲望和消費能力。

☆ 政府機構(gòu)人員：公務(wù)員因為其工作地定型，且收入穩(wěn)定，社會關(guān)系和其未來發(fā)展也是基于本地展開，所以公務(wù)員是本項目的重要消費群體。特別是有灰色收入的政府官員和權(quán)力機構(gòu)、職能部門的干部。

☆ 銀行職員、學(xué)校教師以及其他國有企事業(yè)單位的工作者：這部分和政府機構(gòu)人員一樣，收入穩(wěn)定，社會關(guān)系和未來發(fā)展也主要在本地，因此也是一個主要消費群體。

☆ 私營企業(yè)主、生意人：在安岳本地擁有相當(dāng)資產(chǎn)的私營企業(yè)主或各種生意人擁有足夠的資金，他們是本項目的另一重要消費群體，這部分人更是商鋪的主要購買者。

☆ 有到縣城居住或做生意想法的安岳一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民：這一部分人手頭都有一定的積蓄，對到安岳縣城居住或做生意的愿望又十分強烈，只要加以引導(dǎo)，也是一個不可忽視的消費群。

 

◎案名

 

◎案名闡述

 ☆ 安岳是著名的中國檸檬之鄉(xiāng)，取名“美檬”既突出了安岳盛產(chǎn)檸檬的特色，又帶有強烈的地域情感，很容易打動安岳的消費者。

 ☆ 安岳是一個經(jīng)濟欠發(fā)達，城鎮(zhèn)建設(shè)很落后的地方，很多消費者對“城”的憧憬也是強烈的，所以，用“城鎮(zhèn)”來加強項目的形象，滿足消費者的愿望。

 ☆ “美檬城鎮(zhèn)”與“美夢成真”諧音，寓意著這是讓消費者“美夢成真”的一個項目。

 ☆ 明確傳達出項目即將帶給安岳的商業(yè)格局的震蕩影響，以及這里將成為一個新興的“富人居住區(qū)”。

◎形象定位

    為追求都市生活享受的消費者打造的高品質(zhì)居住社區(qū)，富有城鎮(zhèn)的生活氣息，以引領(lǐng)著全新的生活。

 

◎形象定位分析

    安岳未來的新生活方向在哪里？安岳未來的“富人區(qū)”在哪里？安岳新興的商業(yè)中心在哪里？——美檬城鎮(zhèn)！

    這就是經(jīng)過精心打造之后，“美檬城鎮(zhèn)”所帶給消費者的總體感覺。不僅要傳達“美檬城鎮(zhèn)”外在的形象，更要有力的表明它所具有的深層的意義和它將帶給安岳的重大影響，最終使之成為安岳一個標志性的居住區(qū)和商業(yè)區(qū)。類似于成都的城南富人區(qū)。

◎形象延伸

全方位滿足消費者的需求，圓他們各自的美夢：

坡地洋樓之夢（居住之夢）

時尚潮流之夢（都市之夢）

金色檸檬之夢（財富之夢）

 

◎商業(yè)街形象定位

    項目與北門口商業(yè)中心相距僅60米，為商業(yè)街的發(fā)展并形成安岳新的商業(yè)重心提供了重要的條件。所以，須建立一個很高大的形象，提出響亮主題，對受眾進行“轟炸”。

把握財富，瞄準安岳未來的“春熙路”

◎商業(yè)街形象定位分析

    項目地塊有相當(dāng)大的坡度，如何規(guī)避坡地對商業(yè)街的影響可謂重中之重。推掉坡地固然可以解決問題，但是坡地面積較大，從物力、財力上是不可取的，最好的辦法就是因勢利導(dǎo)，在規(guī)劃上做文章；再則，由于項目位于一個“死胡同”的位置，如果商業(yè)街不做出特色，又加上體量很大，是非常被動的。

    基于此，可以將商業(yè)街與噴泉廣場、影劇院、會所及娛樂城有機結(jié)合，打造一個成都“羅馬假日”式的商業(yè)形態(tài)，以文化休閑、娛樂為主，并使其與北門口商圈連在一起，產(chǎn)生巨大的聚合作用，大量吸取人氣，從而形成安岳新興的標志性的商業(yè)中心，甚至相當(dāng)于安岳的“春熙路”。

◎參考案名：

 

香檸欣城

 

 

◎參考案名闡述：

☆ 與“美檬城鎮(zhèn)”一樣，“香檸欣城”也是主要取意于安岳是中國檸檬之鄉(xiāng)這一特點，帶出強烈的地域情感，以期打動安岳的消費者。

☆ “香檸”二字優(yōu)美的賦予了項目更多的內(nèi)涵和品味；“欣城”則有力的傳達了項目的大規(guī)模、“城”的概念，并突出這是“新興”的，用“欣城”而不用“新城”，是因為“欣城”的文化感和韻味感更濃。

◎參考案名廣告主題：

 

成就都市夢想，享受都市生活。

 

◎其他參考案名：

北苑陽光（演繹都市陽光生活）

時代北城（我的時代，我的家園）

◎樹立形象，打動消費者：

    由于安岳目前的房地產(chǎn)項目少，檔次低下，根本談不上在消費者心中留下很深刻的光輝形象。因此在推廣本項目的過程中，要充分突出賣點，樹立起良好的形象，給項目套上一些耀眼的光環(huán)，從而在消費者心目中達成“美檬城鎮(zhèn)就是安岳最好的樓盤”的共識。

◎形象定位策略：

本項目的形象定位為：

 

現(xiàn)代洋樓住區(qū)與新型商業(yè)休閑中心。

 

◎廣告語

 

美檬城鎮(zhèn)，未來生活的方向。

 

    廣告語清晰地傳達了項目所要帶來的一種全新的高品質(zhì)生活方式，帶出案名，加強了消費者對項目的印象。

◎廣告表現(xiàn)

    以極富質(zhì)感的畫面，將新穎靚麗的“現(xiàn)代高尚洋樓形象”與社區(qū)所帶來的、能打動人心的美好生活感覺完美結(jié)合，并進行藝術(shù)的創(chuàng)作，傳達出項目倡導(dǎo)的新的生活方式。

    一個新的項目上市，尤其是像“美檬城鎮(zhèn)”這樣安岳規(guī)模最大的項目，必須要有較大的宣傳投入，才能引起消費者的廣泛關(guān)注和對性價比的認可。

◎廣告目標

☆  在開盤前達到一定的知名度，讓消費者形成“美檬城鎮(zhèn)是安岳最大最好的樓盤、并將成為安岳新興的商業(yè)中心”的意識，鎖定部分追求高品質(zhì)生活的消費者和部分想購買商鋪的投資者。

☆ 開盤初期即掀起銷售熱潮。

◎廣告宣傳區(qū)域

☆ 主要區(qū)域：安岳縣城

☆ 次要區(qū)域：安岳轄區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)

◎廣告訴求對象

☆ 有經(jīng)濟能力的政府干部或公務(wù)員；

☆ 銀行職員、學(xué)校教師以及其他國有企事業(yè)單位的工作者；

☆ 私營企業(yè)主、生意人；

☆ 有到縣城居住或做生意想法的安岳一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。

◎媒體選擇和執(zhí)行策略

    在“美檬城鎮(zhèn)”的推廣過程中，關(guān)于媒體的選擇和組合由于市場的特定性相當(dāng)明顯，所以媒體方面的策略就相當(dāng)明確。

    根據(jù)安岳的實際情況和項目的需要，應(yīng)該形成“以戶外廣告、現(xiàn)場墻體、售樓部包裝、樓書和DM單為主，其他媒體如電視等為輔”的媒體整合。

    安岳廣告信息的重要傳播渠道就是戶外媒體。主要包括戶外廣告牌和沿街燈箱構(gòu)成，而且發(fā)布質(zhì)量相當(dāng)高。

    因此，本項目的媒體重點推廣，就以戶外廣告牌為對象進行項目形象傳播。其發(fā)布的地點應(yīng)該是在主要交通路口、主要的城區(qū)路口和工地現(xiàn)場。而且在今后的發(fā)布方式上，也可以按項目推進階段進行不同畫面的轉(zhuǎn)換，以達到更好的效果。

    主要是進行墻體包裝和廣告牌的包裝，讓過往車輛和行人都看到項目樓盤名稱和所在地。

    售樓處的包裝對項目十分重要。由于安岳正在銷售的幾個樓盤售樓部包裝都非常差，因此本項目售樓部不僅力求氣派而且要有特色，使其與其他的樓盤產(chǎn)生強烈的反差，使得來現(xiàn)場咨詢看房的消費者產(chǎn)生一種強烈的震撼感，從而在心理上被徹底征服，堅定其購房信心。

    售樓資料是項目唯一與目標消費直接面對和對話的媒介，因此作好樓書、DM傳單、資料袋等宣傳資料非常必要，也很重要。

    由于在安岳的報紙媒體相對比較薄弱，可以不予太多考慮，但是通過本地電視臺進行播發(fā)，費用低廉，且針對目標消費群的公務(wù)員效果明顯；此外輔助本地電視臺播放的錄象節(jié)目或者收視率高的電視劇節(jié)目插播廣告，效果也將十分明顯。因此，可以選擇作為輔助宣傳使用。

◎廣告宣傳計劃

☆ 開盤前：這一階段主要是項目的“造勢期”。尤其是趁春節(jié)返鄉(xiāng)潮之際，通過對項目形象進行有效的宣傳，讓消費者對項目廣泛關(guān)注，形成一定的知名度和美譽度。主要以戶外廣告為主。

☆ 開盤期間：通過造勢期的宣傳，項目在消費者心中已經(jīng)占有一定的地位，這一階段應(yīng)該繼續(xù)加大宣傳力度，并采取活動的方式，多方面刺激消費者，使銷售在前期就取得良好的業(yè)績。

☆ 開盤三個月內(nèi)：這一階段的主要任務(wù)是強化銷售上的賣點的宣傳，重點突破，力求在最好的銷售時機達成項目的主要銷售份額。在此期間，還可采取強制性促銷等手段加強銷售力度，以擴大戰(zhàn)果。

☆ 開盤三個月后：這是一個項目宣傳全面發(fā)布的持續(xù)階段，應(yīng)堅持路牌畫面的階段性替換。適當(dāng)時候或銷售進入一個平臺后，搞一些公關(guān)活動，強化項目口碑。